[Research Contribution] AI trong thương mại điện tử: Khi công nghệ định hình trải nghiệm và hành vi mua sắm tại TPHCM

Những ứng dụng này đang góp phần thay đổi trải nghiệm và cách người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu của các tác giả thuộc UEH Mekong, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH), phân tích tác động của AI đến trải nghiệm, thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy trải nghiệm hình ảnh và tương tác thông minh góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, trong khi thái độ đối với AI có mối liên hệ đáng kể với quyết định mua hàng và hành vi mua sắm theo cảm hứng.

AI và sự chuyển dịch trong hành vi mua sắm trực tuyến

Trong những năm gần đây, trí tuệ nhân tạo đang trở thành động lực thúc đẩy đổi mới trong thương mại điện tử (TMĐT). Các công nghệ như học máy, xử lý ngôn ngữ tự nhiên, chatbot và hệ thống gợi ý sản phẩm được ứng dụng nhằm cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, tăng cường tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời tối ưu hiệu quả vận hành.

Tại Việt Nam, TMĐT đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh – một trong những địa phương có mức độ ứng dụng công nghệ cao. Theo báo cáo Metric (2024) được nhóm nghiên cứu trích dẫn, các nền tảng như Shopee và TikTok Shop ghi nhận sự phát triển đáng chú ý của mô hình kinh doanh “shop Mall”. Sự mở rộng của mô hình này phần nào phản ánh những thay đổi trong hoạt động kinh doanh trực tuyến và thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Bên cạnh những lợi ích về cá nhân hóa và nâng cao trải nghiệm, việc ứng dụng AI trong TMĐT cũng đặt ra những vấn đề liên quan đến quyền riêng tư, bảo mật thông tin và niềm tin của khách hàng. Những lo ngại về việc sử dụng dữ liệu cá nhân, tính minh bạch của hệ thống gợi ý và mức độ đáng tin cậy của công nghệ cho thấy AI không chỉ mang đến cơ hội đổi mới mà còn đặt ra những thách thức cần được quan tâm.

AI tác động đến trải nghiệm và hành vi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 316 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn tháng 5 đến tháng 8/2025 thông qua bảng hỏi trực tuyến. Kết quả khảo sát cho thấy mua sắm trực tuyến đã trở thành hoạt động quen thuộc của người tiêu dùng.

TikTok Shop và Shopee là những nền tảng được sử dụng phổ biến trong nhóm khảo sát. Theo nhóm tác giả, livestream và nội dung ngắn có thể góp phần tạo cảm hứng mua sắm trên TikTok Shop. Bên cạnh đó, điện thoại di động là phương tiện chủ yếu được sử dụng để mua sắm trực tuyến. Nhóm người tham gia khảo sát tập trung nhiều ở độ tuổi 18–24, với sinh viên và nhân viên văn phòng là những nhóm nghề nghiệp phổ biến.

Trải nghiệm hình ảnh và tương tác thông minh – những yếu tố nổi bật

Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm hình ảnh và tương tác thông minh là hai yếu tố nổi bật góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, tính dễ sử dụng và khả năng cá nhân hóa cũng có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm.

Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến việc nền tảng có dễ thao tác hay không, mà còn chú ý đến cách sản phẩm được trình bày và khả năng tương tác của hệ thống. Hình ảnh trực quan, nhiều góc nhìn, mô hình 3D hoặc công nghệ AR/VR có thể giúp người tiêu dùng hình dung sản phẩm rõ hơn trước khi mua. Trong khi đó, chatbot và trợ lý ảo có thể hỗ trợ tìm kiếm thông tin, giải đáp thắc mắc và tăng tính thuận tiện trong quá trình mua sắm.

 Thái độ đối với AI và hành vi mua sắm

Nghiên cứu cũng cho thấy tính dễ sử dụng có mối liên hệ tích cực với thái độ của người tiêu dùng đối với AI. Điều này nhấn mạnh vai trò của giao diện thân thiện, quy trình đơn giản và khả năng tiếp cận công nghệ trong quá trình triển khai các công cụ AI trên nền tảng thương mại điện tử.

Bên cạnh trải nghiệm khách hàng, thái độ đối với AI cũng có mối liên hệ với quyết định mua hàng và hành vi mua sắm theo cảm hứng. Trong phạm vi dữ liệu khảo sát, thái độ tích cực đối với AI thể hiện mối liên hệ nổi bật với hành vi mua theo cảm hứng. Khi người tiêu dùng cảm nhận công nghệ hữu ích, dễ tiếp cận và đáng tin cậy, trải nghiệm mua sắm có thể trở nên thuận tiện và hấp dẫn hơn.

AI trong mua sắm trực tuyến: thuận tiện nhưng cần sự tin cậy

Mặc dù AI mang lại nhiều tiềm năng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm, người tiêu dùng vẫn có những lo ngại liên quan đến chất lượng sản phẩm, độ chính xác của các gợi ý và hiệu suất hệ thống. Đây là những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm để xây dựng trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy, đồng thời tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng các công nghệ AI một cách hiệu quả.

Hàm ý cho doanh nghiệp và người tiêu dùng trong kỷ nguyên AI

 Đối với doanh nghiệp thương mại điện tử

Kết quả nghiên cứu gợi mở rằng doanh nghiệp thương mại điện tử cần chú trọng nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua việc ứng dụng AI một cách phù hợp. Trong đó, công nghệ trực quan như AR, VR và mô hình 3D có thể được đầu tư nhằm giúp người tiêu dùng hình dung sản phẩm rõ ràng và sinh động hơn. Đồng thời, việc cải thiện chatbot và trợ lý ảo theo hướng tương tác tự nhiên, phản hồi nhanh và hỗ trợ hiệu quả sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đơn giản hóa giao diện và quy trình mua hàng, bảo đảm hệ thống hoạt động ổn định, chính xác và đáng tin cậy. AI không chỉ cần mang lại sự tiện lợi mà còn phải tạo được niềm tin cho người tiêu dùng trong suốt quá trình mua sắm trực tuyến.

Đối với người tiêu dùng

Trong môi trường mua sắm ngày càng có sự hỗ trợ của AI, người tiêu dùng cần chủ động nâng cao kỹ năng sử dụng và đánh giá thông tin từ các công cụ công nghệ. Việc nhận diện những gợi ý sản phẩm phù hợp, phân biệt thông tin hữu ích với nội dung quảng cáo mang tính thúc đẩy mua sắm sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt hơn.

Đồng thời, xây dựng thói quen mua sắm có kế hoạch, không quá phụ thuộc vào các đề xuất từ AI cũng là cách để hạn chế hành vi mua sắm theo cảm hứng. Công nghệ có thể hỗ trợ quá trình lựa chọn, nhưng quyết định cuối cùng vẫn cần dựa trên nhu cầu thực tế và khả năng chi tiêu của mỗi cá nhân.

Hướng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến hiệu quả và đáng tin cậy

Nghiên cứu cho thấy AI đang mở ra nhiều cơ hội cải thiện trải nghiệm và hành vi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, việc khai thác hiệu quả công nghệ này cần được đặt trong mối quan hệ hài hòa giữa tiện ích, độ tin cậy và trách nhiệm của doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng.

Trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục phát triển, AI sẽ phát huy giá trị khi không chỉ giúp quá trình mua sắm trở nên thuận tiện hơn, mà còn góp phần xây dựng môi trường tiêu dùng trực tuyến minh bạch, an toàn và bền vững.

Xem toàn bộ bài nghiên cứu Nghiên cứu tác động của trí tuệ nhân tạo đến hành vi mua sắm trực tuyến trong thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh TẠI ĐÂY   

Tác giả: ThS. Phan Thị Thúy Kiều, Trương Hoàng Lộc, Phan Thị Thùy Linh, Phạm Kim Ngân - Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh (UEH)

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng với thông điệp “For a More Sustainable Mekong - Vì một Đồng bằng sông Cửu Long bền vững”, thuộc chương trình “Research Contribution For All - Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng” do UEH thực hiện. UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights tiếp theo.

(Tin, ảnh: Tác giả, Phòng Tuyển sinh - Truyền thông UEH Mekong, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều)